La transformación está aquí, si quieres experimentarla ¡adelante! Te presento un acercamiento a los ejes de cambio sobre los que trabajar para crear un marketing más ético. Porque el mundo no es negro ni blanco, es una escala de grises. ¡Comencemos a pintar!
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¿Pensamos y vivimos como lo hacían en la Primera Revolución Industrial? ¿Y por qué hacemos marketing bajo los principios de tiempos pasados? Nos hemos adaptado a las nuevas tecnologías y medios, lo superficial lo tenemos más que controlado, y también conocemos cada día mejor a los consumidores (gracias a los datos y el neuromarketing) pero entonces nos hemos topado con una realidad: las personas cada día confían menos en el marketing.
Hemos aprendido a captar la atención del consumidor (incluso hasta colapsarla), a crear necesidades (incluso innecesarias), a vender más (incluso mintiendo, engañando o manipulando), a multiplicar el consumo (incluso a costa de un impacto negativo en el mundo), hemos aprendido tantas cosas, tan «útiles», y ante todo lucrativas, que hemos vendido a diestro y siniestro, lo que sea, incluso humo.
Pero entonces llegó la era del conocimiento, cada vez más personas supieron de esta realidad y fueron conscientes de ella, a la vez que comenzaban a tener voz en la gran ágora de nuestros días, Internet.
Es en este contexto donde nacen y cobra visibilidad el consumo sostenible, el impacto medioambiental, el minimalismo, el veganismo, la slowlife, el consumidor consciente, etc.
Y es aquí y ahora donde necesitamos un nuevo marketing, un marketing más ético, consciente, humano y sostenible, coherente con la nueva realidad.
Marketing para un mundo más consciente
¿Cómo adaptarnos a la nueva realidad? Una realidad donde tu mundo de hoy no es el de mañana, donde la información está ahí, al alcance de todos, y el pensamiento crítico recobra importancia para su interpretación. Un momento de cambio histórico donde la voz de una persona puede ser escuchada más alta y clara que la de una gran empresa multinacional, por mucho que esta esté dispuesta a invertir.
Para un mundo más consciente necesitamos un marketing con conciencia, un marketing ético. Y eso significa tomar los principios del marketing, cuestionarlos y transformarlos. Sin ser este un ejercicio de todo o nada, ni un cambio radical y definitivo, sino un ciclo de cambio al que sumarse ya y evolucionar con él adaptándonos a los nuevos contextos y realidades. ¡La agilidad de aprendizaje aquí es clave! Pero no confundamos la agilidad con la rapidez, o nos saltaremos un paso fundamental, el de tomar consciencia.
7 ejes de cambio para un marketing más ético
Existen una serie de pilares sobre los que el marketing que hoy conocemos se ha construido, entes aparentemente fundamentales para lograr que una empresa se sostenga, pero que me he permitido cuestionar poniéndome en la piel de los stakeholders del siglo XXI: las personas.
Así, poniéndolos en duda, he llegado a encontrar el sustituto o complemento necesario para realizar cambios, o al menos algunos avances en dirección a un marketing más ético. Te invito a descubrirlos y trabajar en esa dirección para establecer una nueva conexión con el mundo de hoy en día que te traerá enormes beneficios, y no solo económicos.
1. Del cliente al mundo
Las personas somos cada vez más conscientes de que la realidad en la que vivimos está haciendo añicos al mundo. Prueba de ello son los Objetivos de Desarrollo Sostenible planteados por la ONU y los resultados de estudios como el III Estudio Marcas con Valores: ‘El poder del consumidor-ciudadano’ de 21 Gramos.
Las estrategias de marketing hoy en día realizan un análisis del cliente, y si bien ya hemos dado el paso de dejar los datos demográficos en segundo plano para centrarnos en el mapa de empatía y sus emociones, lo cierto es que seguimos sin poner foco en lo que realmente desea el cliente consciente: un mundo mejor.
Si quieres atraer a madres o padres, cuida a sus hijos y su educación, si quieres atraer a amantes de la naturaleza, preserva la naturaleza, si quieres atraer a personas conscientes del daño que el consumo está haciendo en el planeta, ¡cuida el planeta!
Y ojo, que esto no significa hacer Responsabilidad Social Corporativa a modo de mascara para ocultar crudas realidades. Sí, necesitamos responsabilidad, pero integrada y coherente. Pongamos al mundo en el centro de la estrategia, no solo comunicativamente, sino también en lo que se refiere al diseño de producto/servicio, packaging, distribución, etc.
2. De vender a contribuir
Cooperar, colaborar, ayudar, asistir, facilitar o contribuir, como lo quieras llamar. Cuando ponemos nuestra energía en ello, y no en el mero trámite último de intercambio de dinero, entonces, la conexión entre las personas que forman parte de la experiencia de marketing cambia.
Cuando el interés es meramente económico, la relación es fría y puntual, válida para el corto plazo, sí, pero no para la fidelidad que tanto se busca en estos tiempos. Dejemos de poner el grito en el cielo por el coste de adquisición de un cliente y comencemos a establecer relaciones a largo plazo, cuyo primer paso es poner el foco en la contribución, no en la venta final.
Al marketing le falta romanticismo. Nos hemos centrado en llevar al cliente a la cama por primera vez. Es el momento de tener relaciones de verdad con ellos, y para eso, la confianza debe ser mutua.
– FERRAN CALATAYUD – Managing Director BIU en Grupo Planeta
3. De dinero a impacto
¿Y cuál es el resultado de una buena contribución? Un impacto positivo. Así, mediante la demostración de lo que logramos, obtendremos nuestra merecida recompensa.
Nuevamente, no es olvidarse del componente económico, sino de poner foco en lo que realmente le importa a las personas: el resultado. Y considerando no solo el impacto sobre ellas mismas y seres más cercanos, recordemos que estamos ante un consumidor más consciente y en la era de la información, donde, por ejemplo, yo desde España puedo saber el impacto negativo que la fabricación de una prenda de ropa que compro aquí puede tener sobre el agua contaminada de China.
La información está ahí, las personas somos más conscientes, consumidores y marketers. Actuemos como tal y tratémoslos como se merecen. Seamos conscientes de nuestro impacto como empresa, ya sea positivo o negativo, para poder responsabilizarnos de él y mejorarlo.
4. De producto o servicio a valor
Seguimos hablando de características del producto, o incluso de los beneficios, y nos olvidamos del foco primordial: el valor. Con valor me refiero a la cualidad que es interpretada por una persona individual o grupo social respecto a la valía de algo considerando sus propios criterios (utilidad, deseo, interés, necesidad, belleza, importancia…).
El marketing nació para satisfacer necesidades con productos y servicios existentes, evolucionó hacia la creación de las mismas por la incesante competencia y egos empresariales, ¿no crees que ha llegado el momento de comenzar a crear valor para el mundo y las personas?
El primer paso para iniciar este camino es dejar de medirnos con otros (competencia) y empezar a escuchar lo que de verdad necesita el mundo. ¿O a caso crees que no podríamos vivir sin el iPhone 12? ¿y sin bananas, abejas o sardinas?
5. De empresa a personas
El mundo de los recursos humanos está evolucionando a través de conceptos como el cambio cultural, poniendo en el centro a las personas. Sin embargo, aún queda mucho por hacer, y eso los clientes lo notan.
Ellos quieren comprar a personas, saber que gracias a su consumo contribuyen a que otras personas puedan vivir, desarrollarse profesional y personalmente, estudiar, formar una familia, conciliar, cuidar a sus mayores, respetar el medio ambiente, etc.
Tengamos una visión más holística de lo que una persona empleada puede contribuir al negocio, porque además de empleada es persona y consumidora.
Cuida de tus empleados que ellos cuidarán a tus clientes.
– Richard Branson
6. De objetivos a propósito
Seguimos planificando para desplanificar. Construimos sobre futuros cada vez más inciertos y cambiantes, a largo plazo, con objetivos asfixiantes para nuestros clientes, equipos y para nosotros mismos.
Objetivos que raramente se cumplen y nos llena de insatisfacción y frustración a las generaciones sobreprotegidas con menor tolerancia a ella. Pero así nos han enseñado, y así seguimos haciendo.
¿Y si transformamos los objetivos en un propósito alto y claro? El propósito es el faro que alumbra, la brújula que guía y el sueño aparentemente inalcanzable. El propósito responde a todas las preguntas, permite tomar decisiones ágiles, priorizar y poner foco en lo importante. Y además, el propósito o porqué compartido, sirve como motivador, líder y nexo de unión del grupo, como bien explica Simon Sinek.
7. De comunicación a escucha y empatía
Antes de nada aclarar: marketing no es comunicación. La comunicación es la herramienta de marketing más visible, y la que aparentemente trae más resultados, más rápidos.
Cuando hablas, solo estás repitiendo lo que ya sabes. Pero si escuchas, puedes aprender algo nuevo.
– Dalai Lama
Cuando el marketing creaba necesidades solo tenia que buscar inseguridades en las personas y diseñar un producto o servicio adecuado para sustituirlas y así luego persuadirles y que compraran. Sin embargo, eso ya no funciona con el consumidor consciente, tras unos cuantos siglos nos toca a todos aprender a escuchar, y no solo eso, también a empatizar.
A través de la escucha activa aprendemos de los clientes, sus deseos, necesidades, intereses y preocupaciones reales, e incluso somos catalizadores de sus inseguridades y frustraciones, pero solo a través de la empatía podremos interpretar esa información con las emociones que la envuelven.
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Repito, no es un todo o nada. No es un olvidarnos de los clientes y las ventas, sino un cambio de foco. Si nos enfocamos al propósito conseguiremos el objetivo previsto, si cuidamos el mundo el cliente vendrá a nosotros, si contribuimos tendremos ventas, si impactamos positivamente el dinero vendrá, si ofrecemos valor tendremos un producto o servicio, si escuchamos y empatizamos aprenderemos de los otros y podremos crear y comunicar lo que merecen.
Junta estos ejes de cambio para un marketing más ético con los principios del Manifiesto #SaveTheMarketing y haz un homenaje a Einstein lanzando la primera gran bomba atómica realmente pacífica para hacer de este mundo un mundo mejor.
¡Cuenta con el apoyo de la tribu #SaveTheMarketing!
Para profundizar te invito a leer:
- ¿Qué es el marketing ético?
- Del marketing 4.0 al 5.0 con Kotler
- Marketing consciente, el porqué de tu negocio
