Lovemarks y el marketing de relaciones tóxicas

Hay un concepto que lleva tiempo entre los profesionales del marketing y la publicidad, un concepto utópico y aspiracional: todos queremos convertirnos en Lovemarks o lovebrands. Acuñado por Kevin Roberts, CEO de una de las agencias de publicidad más importantes del mundo, Saatchi & Saatchi. Significa amor a la marca y es esa relación ideal con el consumidor por la que nos elige sin tener en cuenta otras variables. Incluso hay quien va más allá y sostiene que las marcas han sustituido a los símbolos sagrados y nos aportan esa trascendencia, ese significado. Pero, ¿es realmente una relación ideal o simplemente idealizada?

Como profesional y entusiasta del marketing, por una parte, me alegran estos análisis que nos permiten alejarnos de ese artificial y aburrido homo económicus. Yo no creo que las personas sean ese ser racional que solo se mueve exclusivamente por un cálculo económico (Lutz, 2002). Sin embargo, me entristece que queramos sustituir este dogma reduccionista por uno que recuerda a las primigenias princesas Disney. Parece que queremos consumidores que sean manipulables y necesitados de alguien que les guíe, que busquen el ideal de amor romántico que les anule como personas.

Vamos a analizar un par de estas relaciones:      

apple como lovemark

Un ejemplo paradigmático de las lovemarks es Apple, sin duda una gran marca que hace buenos productos. Apple ha admitido que acortaba la vida útil de las baterías y pagará 113 millones en EE.UU. para no llegar a juicio por el conocido como ‘batterygate’.

Cuando saltó el escándalo Apple indemnizó a sus clientes y les explicó que había sido por su bien. Sus ventas siguen gozando de muy buena salud.

Volkswagen como lovemark

También es conocido el “dieselgate” en el que se vio envuelto Volkswagen.

La empresa está utilizando todas las herramientas en su mano para no pagar las indemnizaciones que le corresponden. En este caso, la traición es triple: engaña al consumidor y a los gobiernos para vender, no ha considerado importante reducir la contaminación y, en última instancia, ni siquiera intentan compensar esta traición, sino que intenta librarse de las indemnizaciones.

Sus ventas han crecido durante los últimos años.

Estableciendo relaciones tóxicas a través del marketing

Parece obvio que cuando una empresa realiza actos no éticos a sus clientes y no tiene efectos reputacionales sustanciales, esto demuestra que los consumidores no somos racionales. Sin embargo, ¿este amor incondicional de las lovemarks es lo que queremos? ¿Realmente el santo grial de los profesionales de marketing es conseguir consumidores acríticos, cuyo amor por nosotros les haga seguirnos ciegamente sin cuestionarnos y a pesar de que la relación no les aporte?

Mientras los ciudadanos indican sus preferencias por la ética y la sostenibilidad de las empresas, en marketing seguimos disociando al consumidor del ciudadano y estableciendo relaciones tóxicas. Las constantes acusaciones de greenwashing parecen señalar que necesitamos mentir para seducir.

Y es que la inercia es difícil de cambiar: nos enseñaron que el marketing era una guerra (Ries y Trout, 1997), nos formaron leyendo a Sun Tzu y su arte de la guerra. Nos han pedido priorizar las ventas a los clientes y nos dijeron que nuestro trabajo dependia de resultados a corto plazo.

Como en toda relación tóxica, el marketing actual es destructivo y no saludable.

Los clientes aprendieron que «todo marketing» y los profesionales nos convertimos en infelices con palabras en inglés para expresar que no se sienten realizados. Como en toda relación tóxica, el marketing actual es destructivo y no saludable, daña a ambas partes. Se fundamenta en ideas irracionales y se acepta que la mentira esté presente de manera habitual. 

Sueño con un marketing que busca reducir el desfase entre los valores y ética que desea el ciudadano y lo que adquiere el consumidor. Un marketing que sea considerado exitoso cuando empodera ciudadanos, no cuando engaña a consumidores. Que aporta, que crea y comunica valor. Un marketing en el que marketero y consumidor son simplemente personas que trabajan juntas para conseguir una sociedad mejor.