¿Qué es la comunicación compasiva y cómo aplicarla a tu marca ética?

Recuerdo que la palabra “compasión” ha tenido en mí, desde niña, ciertas connotaciones que no conectaban conmigo. Sin embargo, la curiosidad y la apertura me llevaron a transformar su significado. Con esa nueva cosmovisión que me ha proporcionado, en este post quiero hablaros del poder de la comunicación compasiva o no violenta, qué es y cómo aplicarla al marketing de una marca ética, comprometida y responsable. ¡Vamos a ello! 

La paz no es solamente la ausencia de la guerra; mientras haya pobreza, racismo, discriminación y exclusión difícilmente podremos alcanzar un mundo de paz.

Rigoberta Menchú

La paz es uno de esos valores universales que a menudo damos por hecho, especialmente en partes del mundo donde aparentemente no hay guerras. Si viviéramos en Afganistán, Siria, Yemen, Birmania, Sahel, Nicaragua, Tigray… otro gallo cantaría. Sin embargo, la paz no es solo la ausencia de guerras, sino de todo tipo de violencia. Y de eso, aún nos queda por erradicar mucho, y prueba de ello es que sea el objetivo nº16 de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de Naciones Unidas.

Desde la tribu Save The Marketing tenemos el convencimiento de que nuestra profesión tiene un enorme poder transformador y podemos contribuir a un mundo en paz a través de un marketing más pacífico. Para ello, uno de los ingredientes claves es la comunicación compasiva o no violenta, unida a la persuasión pacífica y al desarrollo de valores y habilidades entre las personas que ejercemos la profesión. 

Si esto resuena en ti, te damos la bienvenida a este recorrido para ser parte del cambio. Si no es así, pero tienes tus dudas, puedes escribirnos para que podamos hablar y aunar ideas. Y si realmente no buscas que nos entendamos, pues simplemente puedes dejar de leer. 

¿Qué es la comunicación compasiva o no violenta?

La comunicación compasiva o comunicación colaborativa fue estudiada y acuñada bajo el término “comunicación no violenta” (CNV es su abreviatura) por Marshall Rosenberg a inicios de los 60´s. En España, Pilar de la Torre es una de las máximas referentes, pues se formó con él en el Center for Nonviolent Communication.

Esta comunicación tiene un triple objetivo:

1. Identificar nuestras verdaderas necesidades (y las de las demás personas). 
2. Aprender a vivir con empatía (comprendiendo desde distintos puntos de vista). 
3. Resolver los conflictos de manera positiva y eficaz (sin violencia). 

Parte de la premisa de que todos los seres humanos tienen capacidad de compasión, recurriendo a la violencia únicamente cuando no saben aplicar estrategias efectivas para satisfacer sus necesidades. Sin embargo, a través de la autoempatía (percepción compasiva de la experiencia interior), la empatía (entender y compartir la emoción del otro) y la autoexpresión honesta (expresión auténtica de emociones y necesidades) es posible crear esas estrategias. 

Aunque la comunicación no violenta es enseñada como un proceso de comunicación aplicable de forma muy práctica a todos los ámbitos de la vida, para mí es mucho más. Más allá de una herramienta, es una cosmovisión que permite poner en práctica los valores de la paz y la no violencia. 

Los 4 pasos de la comunicación no violenta

Para utilizar la CNV, es importante tener en cuenta que es una práctica compleja que debemos tomar como un proceso a integrar de forma consciente en nuestra comunicación del día a día. 

A modo de resumen, Marshall identifico las siguientes fases en la comunicación compasiva:

• Hechos (lo que percibimos por los sentidos, sin interpretación).
• Emociones (lo que sentimos, libres de pensamiento).
• Necesidades (la necesidad humana que tenemos que satisfacer).
• Petición (solicitud de una acción de forma libre, abierta y positiva, que pueda ser aceptada o rechazada por la otra persona para continuar la conversación).

¿Cómo es la comunicación violenta?

En contraposición con lo anterior, tenemos la comunicación violenta que tiende a la confrontación, conflicto, separación, disputa, lucha, y con ello, a ejercer algún tipo de violencia sobre el otro, ya sea esta física o psicológica. 

Para poder practicar una comunicación compasiva que permita aunar las necesidades de ambas partes, se evitarán los bloqueos violentos, que pueden venir en forma de: 

• Juicios moralistas que dividen el mundo entre los que hacen lo correcto y los que hacen lo incorrecto por no actuar en armonía con nuestros valores personales. 
• Demandas amenazantes con culpa o castigo. 
• Negación de responsabilidad personal, echándole la culpa a otras personas o hechos. 
• Comparaciones entre personas. 
• Merecimiento. Pensar que por hacer algo bueno merecemos una recompensa. 

Uno de los bloqueos más comunes a la hora de cocrear un marketing más ético son los juicios moralistas. Tendemos a medir al mundo en función de nuestros valores e ideas, en lugar de buscar el entendimiento aunando puntos de vista diversos.

Laura Tuero

De la comunicación compasiva a la persuasión pacífica

Cuando conocí la comunicación no violenta fue en un contexto muy diferente al de mi profesión. No buscaba mejorar la comunicación de las marcas, sino criar a mi hijo a través de una educación en positivo, no violenta. Pero cuando vi el poder de esta herramienta, quise aplicarla a otros contextos. 

Primero, comencé con mis clientes y proveedores, y el resultado fue y sigue siendo realmente esclarecedor. Esta nueva forma de comunicación y negociación me lleva cada día a aunar necesidades e intereses de ambas partes, a evitar enfrentamientos y a abrazar un desencuentro de ideas como una oportunidad de conectar para comprendernos mutuamente. 

Tu verdad aumentará en la medida que sepas escuchar la verdad de los otros.

Martin Luther King

Luego, quise aplicarlo estratégicamente al marketing de mi negocio y de mis clientes, y esta nueva cosmovisión me ayudó a cosas tales como:

• Comprender mejor las necesidades de los clientes. 
• Crear productos y servicios que realmente las satisfagan, y con ello, seguir aprendiendo. 
• Distribuir los productos y servicios de la forma más eficiente, en el lugar y modo adecuados. 
• Definir precios que aunasen las necesidades y valor de clientes y empresas. 
• Comunicar y persuadir escuchando al otro, respetándole y empatizando con su realidad.

Sin embargo, cuando llegó el momento de la promoción y comunicación, me di de bruces con un sistema que tiende a la masificación y estereotipos de las personas. Por lo que la escucha empática, y la individualidad singular de cada persona, eran difíciles de contemplar, al menos con el esquema de la comunicación no violenta. 

Entonces seguí buscando, y me encontré con el concepto de “persuasión pacífica” desarrollado por Ellen W. Gorsevski, con ello volví a ver la luz. La autora no habla de comunicación corporativa ni marketing, se centra en movimientos y acciones de tipo político con semblante pacifista. Pero… ¿no es precisamente de ese ámbito de donde hemos aprendido todo lo que ya sabemos sobre persuasión y retórica en publicidad, comunicación y relaciones públicas?

Ellen pone como ejemplos de persuasión no violenta casos como el del presidente de Macedonia, Gligorov, quien logró mantener al país fuera de la guerra civil balcánica a la que siguió al colapso del sistema comunista; la retórica visual no violenta de Aung San Suu Kyi, Premio Nobel de la Paz de Birmania; y la campaña antirracista en Billings en Montana. Otras personalidades que han sido ejemplo de este tipo de persuasión son Martin Luther King, Gandhi, Dalai Lama y Rigoberta Menchu.

Puede que se obtengan resultados más rápidamente empleando la violencia que con medios pacíficos, pero se producen heridas que tardan mucho tiempo en curar.

Aung San Suu Kyi

¿Qué es la persuasión pacífica? 

La fuerza de voluntad, la asunción de riesgos, la apertura al cambio personal y la tolerancia son características de la retórica no violenta o persuasión pacífica. Algunas de las cualidades de este tipo de discurso son: 

• Empatiza con él o los oponentes, en lugar de demonizarlos.
• Retrata a todas las personas como merecedoras de derechos humanos, igualdad y respeto.
• Generalmente, evita las metáforas violentas (y que, por lo tanto, confirman y tolerar comportamientos violentos).
• Se basa en sentimientos, hechos e historia mutuamente acordados.
• Es culturalmente respetuosa y consciente.
• Se basa en un sentido de comunidad y responsabilidad mutua.
• Falta de cooperación con acciones o sistemas percibidos como injustos. 
• Muestra un espíritu vulnerable. 
• Muestra el cuidado de los ecosistemas y las criaturas de la tierra.

En lugar de basarse en la coerción, la jerarquía y el liderazgo único, la persuasión pacífica se enfoca al poder compartido promovido por una energía cooperativa y compasiva. De este modo, canaliza las energías y pasiones de las personas hacia actividades prácticas y constructivas, democráticas y pacificadoras.

¿Cómo una marca ética puede comunicarse de forma compasiva, pacífica y no violenta?

No basta con hablar de paz. Uno debe de creer en ella. Y no es suficiente creer. Hay que trabajar para conseguirla.

Eleanor Roosevelt 

Con esta frase, la activista estadounidense, quien participó en la redacción de la Carta de los Derechos Humanos de 1948, invita a la coherencia entre lo que decimos y lo que hacemos. Y es precisamente esta falta de coherencia lo que las personas hoy en día reclamamos a las marcas y organizaciones, quienes han invertido mucho en comunicar y poco en hacer.

Por eso, antes de tratar de comunicar de forma más pacífica y compasiva, es necesario que seamos más compasivos y pacíficos como personas, y por ende, como organizaciones. La acción ha de preceder y acompañar a la comunicación. 

Te propongo algunas preguntas enfocadas a la reflexión e innovación a través de una cosmovisión pacífica para aplicar a distintos ejes de una marca: 

• ¿Podemos diseñar productos y servicios más pacíficos?, ¿que no creen conflictos sociales de status? o ¿que no enfrenten a los más pequeños con sus familias?
• ¿La comunicación de nuestra marca es violenta?, ¿qué efecto psicológico produce en la audiencia?, ¿mermamos así el libre albedrío del consumidor? y ¿cómo la podríamos transformar?
• ¿La producción de nuestros productos crea guerras y luchas de intereses?, ¿de dónde salen nuestras materias primas?, ¿quién la extrae y en qué condiciones laborales?, ¿dónde va a parar el dinero que pagamos por esos materiales?…
• ¿Nuestra política de precios crea desigualdades y una competitividad voraz?, ¿permitimos a nuevas empresas entrar en nuestro sector o bajamos los precios hasta ahogarles en su emprendimiento?…

Asimismo, recientemente hemos aterrizado algunas de estas reflexiones en acciones algo más concretas. Puedes descubrirlas y comentarlas en esta publicación con cinco ideas para un marketing más pacífico. 

¿Cómo aprender comunicación compasiva o pacífica?

Una marca es una construcción social que ha de representar de manera fiel una empresa, la cual está conformada por personas. Y para que exista esa coherencia a la que se apela, la marca no debe ser el maquillaje que muestre lo que clientes y clientas quieren ver para comprar, sino la herramienta que aúne necesidades entre las personas que conforman la empresa y las personas que consumen sus productos o servicios, sin olvidar el contexto global en el que se encuentran, y con ello, las necesidades de sostenibilidad del planeta. 

Dicho esto, si queremos más paz y armonía en nuestras marcas, y con ello, en nuestra sociedad, cada persona, de forma individual, puede responsabilizarse de su propia transformación y aportar su granito de arena. 

Si todo el mundo demandase paz en vez de otro televisor, entonces habría paz

John Lennon

Se trata de un proceso a largo plazo, yo diría sin fin (porque siempre es posible ser más pacífico), y cuyo camino a recorrer es único para cada persona. Todo depende de las ideas, creencias y curiosidad de cada cual y su punto de partida. 

Con intención de ayudar a mostrar posibles caminos, comparto a continuación algunos de los caminos que yo misma he recorrido y he sentido que me ayudaban en esta transformación hacia la paz, como persona y como profesional: 

• Mindfulness: Aunque me he formado en profundidad en el campo y existen muchas formas de vivir esta herramienta o filosofía de vida, os recomiendo a nivel más práctico el programa MBSR. Aquí puedes encontrar un programa de mindfulness abierto de manera altruista al público. Te recomiendo especialmente la información de la semana 6 sobre mindfulness y comunicación. 
• Comunicación no violenta: Lecturas como Comunicacion No Violenta: Un Lenguaje de Vida de Marshall B. Rosenberg o Fundamentos y prácticas de comunicación no violenta de Pilar de la Torre pueden ayudarnos a mejorar nuestra comunicación. La primera lectura a mí me resulto más compleja que la segunda, algo más práctica. 
• Respuesta Activa Constructiva ACR: Es un método de comunicación en la cual el receptor demuestra interés real y ayuda a la otra persona. Ha sido desarrollado por Shelly Gable, profesora de psicología en la Universidad de California. Es una de las referentes en psicología positiva sobre el tema. (Aquí puedes leer más sobre el tema).
• Compasión y autocompasión: Kristin Neff es una de las autoras de referencia. En su web self-compassion.org, libros y este vídeo de YouTube puedes profundizar. 
• Meditación Metta: Esta meditación, también llamada del amor altruista o benevolente, es una antigua práctica budista de entrenamiento mental orientada a nutrir la capacidad de compasión del ser humano para consigo mismo y para con los demás seres que habitan la tierra. Distintos estudios científicos han demostrado aumentar las emociones positivas y reducir las negativas (Fredrickson y cols., 2008), disminuir la autocrítica (Shahar y cols., 2014) y mejorar la conexión con otras personas (Kok y cols., 2013).

La compasión es, por definición, relacional. La compasión significa literalmente ‘sufrir con’, lo que implica una reciprocidad básica en la experiencia del sufrimiento. La emoción de la compasión surge del reconocimiento de que la experiencia humana es imperfecta.

Kristin Neff, Self-Compassion: The Proven Power of Being Kind to Yourself

Si sientes que nada de esto encaja contigo o si conoces alguna otra herramienta que consideres útil me encantaría conversar contigo para encontrar otras opciones y añadirlas a este listado.

Ejercicios prácticos para ser y comunicarse con paz

Por último, y como sé por experiencia propia que los caminos anteriores requieren de enfoque, paciencia y dedicación, te proporciono dos ejercicios 100% prácticos que puedes hacer ahora mismo: 

Ejemplo de estructura de comunicación compasiva o no violenta para ayudar a otra persona:

Probablemente, hoy mismo tendrás la oportunidad de ayudar a muchas personas, ya sea profesional o personalmente. Trata de usar el siguiente esquema para conectar verdaderamente con sus necesidades y el modo en que le gustaría que fueran satisfechas: 

1. Cuando dices… (observación)
2. Te sientes… (emoción)
3. Porque necesitas… (necesidades)
4. ¿Es así?… (verificación)
5. ¿Te gustaría…? (acción)

Ejemplo de meditación Metta:

Puedes utilizar la siguiente audio-guía de base. Se trata de una traducción y adaptación de la Meditación Metta de Bárbara Fredrickson, profesora de la Universidad de Carolina del Norte en Chapel Hill (EUA) y una de las investigadoras más importantes en el ámbito de la Psicología Positiva. O si lo prefieres, buscar otra en YouTube que conecte mejor contigo.

En definitiva, hay muchas formas de trabajar nuestras aptitudes pacíficas y nuestra comunicación compasiva y consciente, para lograr así que personas, organizaciones y marcas puedan encauzar sus acciones y objetivos sostenibles de paz, justicia e instituciones sólidas.

Y para terminar, creo que no hay mejor frase que aquella de Ghandi que dice así:

No hay camino para la paz, la paz es el camino.

Ghandi

Espero que esta información te resulte útil. Ahora, puedes escribir los comentarios que desees aquí abajo para continuar la conversación. O si lo deseas, unirte a la tribu #SaveTheMarketing firmando nuestro manifiesto.