Marketing ético para el bien común por Elena Rodríguez Benito

A continuación, te resumimos algunas de las ideas clave de la entrevista (aunque hay mucho más en el vídeo).

¿Qué es el bien común? ¿cómo se lo explicarías a Gollum?

Bichito ¿tú quien te crees que eres? Tú no eres el más guapo, el más fuerte ni el más listo. Y un día como te despistes te vas a quedar sin tu tesoro. Ese egoísmo no te va a llevar a ninguna parte.

¿No es mejor trabajar para que haya más tesoros? ¿para qué cuando alguien suelte uno nadie tenga que correr a robarlo? Que puedas comparar más tesoros y puedas decidir cuál te convence.

El bien común tiene una parte egoísta. Poder dejar de tener miedo. Dejarte llevar, soltar y vivir en sociedad. 

Si sabes que la sociedad vive para el bien común, sabes que no te van a dejar, que puedes tener tus malos momentos y tus buenos momentos, y alguien siempre te va a apoyar. Es una manera de ser más feliz.

¿Por qué un marketing ético para el bien común?

Partíamos de una hipótesis que es que la sociedad demanda una nueva alianza entre empresas y ciudadanos. Entonces, si hay una nueva alianza, que ya no es un contrato, tenemos que ver sobre qué base es. Y es una base ciudadana, de economía cívica.

Y todo esto, el marketing lo tiene dentro. El marketing tiene la capacidad de cambiar el mundo. Simplemente es que, sobre todo desde los años 80 y 90, se ha autolimitado. El marketing ha pasado a ser ventas y publicidad. Es más, para el común de los mortales, la publicidad le ha quitado el nombre al marketing.

Lo que nosotros probamos en la tesis es que si hablamos de nuestra relación entre el marketing y la sociedad es mucho más rico, hay más cosas que hacer y es donde realmente puedes aportar.

El marketing del bien común se puede desarrollar a través de tres ejes: Circularidad, honestidad y necesidades reales.

¿Cómo hacer marketing orientado al bien común?

El marketing depende de los objetivos del negocio. Si la empresa no está alineada con esto que no intente hacer un marketing del bien común, porque será muy difícil.

Pero una vez que tienes los objetivos del negocio alineados con un propósito de buscar un bien común, al final es a nivel estratégico pensar en esos tres ejes. Sostenibilidad entendida como un todo, en los grupos de interés que tienes y cómo puedes trabajar con ellos, y en la ética del bien común que todos tenemos interiorizada realmente.

Y a nivel táctico pasar por el check-list: 

¿He pensado si estoy dando respuesta a necesidades reales con lo que estoy haciendo?, ¿he pensado qué voy a hacer con lo que genere esta acción?, ¿qué circularidad va a haber con lo que estoy haciendo (producto, comunicación…)?, ¿estoy siendo honesto y claro en mi comunicación, diseño de producto, precio…?

El marketing ético para el bien común es tan simple y tan complicado a la vez.

¿Qué no es marketing orientado al bien común? (Ejemplos)

Tres ejemplos de lo que NO es marketing ético para el bien común para mí son: 

Las campañas de comunicación que hablan de «días sin IVA». Creo que para trasmitir un concepto muy sencillo como es un descuento del 20% se utiliza una idea muy dañina, que es, no vamos a pagar impuestos.

Las campañas que buscan explotar los miedos. Por ejemplo, discursos del tipo: «Yo vendo alarmas, y ahora que el Gobierno va a dejar a los okupas entren en nuestras casas llámame».

La gran distribución. El modelo actual hace mucho daño al marketing y a todo el sistema.

¿Cómo sería un mundo mejor en 2030 y cómo contribuir a ello?

Con un cambio en el modelo económico. Y dentro de las nuevas economías una que me convence mucho es la economía del donut. Que hayamos alcanzado una conciencia colectiva de que tenemos que vivir dentro de un donut, y lo que hace el donut es que todo el mundo esté dentro, es decir, que todos tengan unos mínimos, y que no nos salgamos por ningún lado. Ni por el que hace que a la gente le falten cosas ni por el que hace que el planeta no pueda sostenerlo.

En 2030 tener la conciencia de entrar en el donut, en 2050 estar todos dentro.

Como consumidores y ciudadanos debemos tomar conciencia de que somos interdependientes. Hemos vivido unos años en los que el individualismo estaba premiado. Saber que somos uno todo con los demás, con nuestro entorno, aunque es muy difícil, creo que es lo que tenemos que hacer en todas nuestras dimensiones (ciudadano, persona, trabajador…).

Es mucho más fácil decirlo que hacerlo. Pero como profesionales del marketing podemos contribuir a ello manteniéndonos firmes en no disociarnos. Yo creo que la mayor parte de la gente es buena, pero que está dispuesto a hacer muchas cosas malas cuando te disocias.

En el marketing es muy útil volver a una de las definiciones más básicas del marketing que es decir que es «la voz de las personas dentro de una empresa».